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专访微博动漫COO孙斌:以内容“破圈”248亿用户

发布时间:2019/01/24 丨 文章来源:未知 丨 浏览次数:

  “微博动漫COO孙斌说,他的妻子在看过《斗破》和《斗罗》后,曾这样评价动漫中的“故事”。

  他的妻子认为,《斗破》的第一季较粗糙,而《斗罗》很精美,但她觉得《斗罗》不如《斗破》好看,因为观众并不知道主角的具体目标。《斗罗》中的目标是重建唐门,但这个目标感并不强。而《斗破》开篇既定的目标就是雪耻,主角要在三年之约内打败对方。这个愿望很强烈,因而尽管画质不佳,对该作品不了解的用户也能看下去。孙斌称之为用户层的“破圈”。

  “只要你的故事足够好,用户其实是愿意付费的。”孙斌直言,市面上大量动漫作品过于重视画面,忽视了故事本身是否合理,逻辑是否自洽,架构是否完善,结构是否顺滑,开篇是否吸睛等问题。

  在孙斌看来,当下其实处于时间的替代性竞争。如用户是选择花2个小时看漫画,还是刷短视频?漫画带有故事性,理论上粘性更强,但故事还远未达到能被用户喜爱的程度。因而,快节奏的短视频似乎更符合当下Z时代的“快餐式”生活习惯。

  近日,微博动漫将“好故事计划”提上日程,欲补齐当前业内的短板。为捕捉用户的阅读兴趣,微博动漫还采用了微博的私有接口,网罗海量用户的大数据,筛选热门素材。

  “就动漫的风险和成本而言,它最适合文娱产业的发展,我希望能看到动漫产业实现1+1>

  2的效果。”孙斌称。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络息,论据难免偏颇,不存在刻意。

  孙斌还未上小学前,便与动漫结了缘。他还能清楚记得,童年看的第一部动漫是《黑猫警长》,其中的经典形象如今还在他脑中挥之不去。彼时流行的《葫芦娃》《美少女战士》和《魔法圣斗士》,他自然也未错过。

  他回忆起上学时,父母很是反感他把课余时间浪费在动漫上。“他们越不让我看的东西,我就越想看。”

  他笑言,直至大学,他还在“忤逆”父母的意思。在那期间,他偏爱日漫,多年仍未更新完结的《城市猎人》,令他“意难平”。当然,也有一些逃不过“二季魔咒”的作品,让他觉得有些狗尾续貂。

  迈入社会后,他依然惦记着动漫,选择的工作自然一直也与其相关。如今,他已经是微博动漫的COO。微博动漫是新浪微博旗下的动漫运营主体,自微博2009年成立起,它其实便已产生。用户可在微博上创作漫画。

  2012年,时值条漫在微博平台的生根发芽期,孙斌和团队则一门心思扑在海寻IP、孵化IP上,如《滚蛋吧,肿瘤君》《凤囚凰》。一奔跑了三四年,他渐渐发现,IP落地面临着极大的掣肘。

  “我们之前做的IP,没有一个平台可以把它落地,包括粉丝落地,这就吃了很大的亏。”彼时,快看漫画和腾讯动漫正飞速收割用户。作为一家老牌的头部企业,孙斌意识到,他们需要尽快地补上这一课。

  不久后,团队决定正式在垂直的动漫赛道布局。2018年1月5日,微博动漫App正式上线个品类,上线余部独家作品。

  行至4月,孙斌坦言,整个漫画行业演变成了“百团大战”。内容稀缺时,各家漫画社相继亮出“绝世武功”,成百上千部作品一股脑地被推向市场。寒冬年中,动漫市场也难捱。冰点时期,快看漫画和腾讯动漫狠斩“滥竽”,转为签约付费内容。

  当时,受市场影响,微博动漫也一度引入了一批质量相对较差的作品。做质,还是做量?争论甚嚣尘上,做量的声音一直占据上风。在孙斌眼中,国庆票房的全线低迷成为了观念转变的导火索,资金吃紧,“质”的商业性地位得以提升。

  随即,他建立了评审委员会,由3位评审编辑坐镇。他们分别专精于IP买卖、IP营销和剧本编写,孙斌希望他们能以不同的视角,判断作品是否值得签约,以及作品所能产生的价值。

  如何持续以优质的内容抓取用户?这是众多内容生产者亟需研究的课题。都说内容为王,在孙斌看来,内容回归本质,其实就是好故事。

  去年,微博动漫做了一次用户调研。数据显示,用户因剧情、人物、画面而看动漫的占比分别为77.48%、71.7%和59.95%。炫酷的画面不再成为一部动漫的吸睛点,用户的核心审美需求实质是剧情,这与当前的动漫市场相悖。孙斌认为,《全职高手》凸显人物的手法值得借鉴,它更接近于用户看漫画的真实需求。

  据Quest Mobile的数据显示,2018年11月,微博动漫的DAU已升至第三。孙斌表示,2019年,微博动漫依然会深掘IP,如《铁鸥》《渡灵》的衍生开发,及与韩国知名KBS合拍影视剧《滚蛋吧,肿瘤君》。

  艾瑞咨询的数据显示,动漫产业2018年的总产值已破1500亿,在线亿,泛二次元用户规模近3.5亿,在线亿,文娱消费的总支出占比为28.9%,日均娱乐超1.6小时。可见,中国动漫产业的市场需求十分庞大,而当前的动漫市场供不应求,该领域的入局者前景广阔。

  时下,动漫产业仍普遍遵循着以增长为核心的数据模型,依照“拉新-激活-留存-推荐-变现”的模式去盈利。这种模式被称为“AARRR模型”,即海盗理论,先把用户抢过来。

  在孙斌看来,这种模式一旦资金链出现问题,拉新就会断裂,还未变现,就走不下去了。虽在产品运营前期拉新速度较快,但用户很难长期留存,且付费意愿较低。尤其美国的企业,起初重金投入,大量买入用户,一旦资金短缺,只能偃旗息鼓。

  基于此,微博动漫提出了航母模式的“RARRA模型”,依照“留存-激活-推荐-变现-拉新”的顺序,以留存为核心。此种模式虽发展较慢,但也相对较稳,能较好地把控作品的核心价值,从源头用户的持续粘度。

  孙斌非常认可张小龙对于产品的判断,看一个产品是否适合推广,得先看它是否能实现用户自然增长。若能,可立即推广;若不能,则需让它继续成长。

  “把最花钱的步骤放到最后,就会发展得比较健康。现在我们拉新的成本很高,当达到我们目标的状态时,拉新就变得相对容易,成本就很低。”孙斌由此总结了微博动漫的三类需求用户为:留存率高、活跃度高、付费意愿高的用户。而要获取这类高价值用户并非易事,在“RARRA模型”的中,“留存”的核心价值就是内容。

  在内容建设上,孙斌手下曾有得力仅工作了一个月便选择离开,他的离职原因让孙斌颇为触动。“他觉得类似于《镖人》这样的作品,才应该是国漫发展的方向。当前总裁类的作品太多了,所以就想换一个公司去实现。他去了快看漫画,可没过一周也觉得去错了,因为总裁的作品在中国起不来。”

  存在即合理。孙斌认为那位离职员工过度看轻了总裁题材内在的合,也过度抬高了《镖人》这类作品。

  “它的合在于对用户需求的满足。”孙斌认为,总裁恰是在一二线城市最为流行,白领是一群知识改变命运,或是奋斗能改变生活的人,他们在城市实现理想,但理想与现实往往存在巨大落差。

  他们容易受到不公对待,也更容易孤独,比三四线城市的小镇青年更易于受负面情绪影响。这时候,他们需要一些正向力量填补内心,而总裁类的故事正好满足了他们的幻想。

  从目前位列业内第一的快看漫画来看,总裁题材最受女性欢迎,撑起了半边天。在微博动漫中,孙斌表示这类题材的比重会在一定比例以内。

  他认为,一个题材的内容能广受老中青三代人群青睐,更深层次的原因在于其开篇模式等方面的套化,它总能轻而易举地抓住那批特定的受众。但这种经典题材也存在局限性,它会在某个时期出现断崖式下跌,流失用户,也没有过大的IP价值。

  对于《镖人》这类作品,孙斌则认为,他们的画面做得很好,但情节、节奏、开篇还需下更大功夫。若开篇没做好,对于用户的先发影响力和吸引力会下降,会影响长期的留存率。

  《一人之下》刚推出时,孙斌印象颇深。主角冯宝宝以一口四川话亮相,惹得网上骂声一片。当第二季再次推出时,评论的风向却有了逆转。

  “变成了冯宝宝一说四川话,我就头皮发麻,浑身起鸡皮疙瘩。”受众开始“破圈”,他们对民族、对传统元素的兴趣加深了。孙斌认为,这之于国漫来说,是一个非常好的契机。

  “破圈”需要好故事做支撑。谈及优质内容的选取,孙斌称会使用凌云系统助力,将动漫目前的影响力扩大到泛二次元用户之外;同时与最高人民检察院合作,挖掘现实题材进行改编。

  他解释,凌云系统并工智能系统,而是一个大数据分析系统。它可汇集“全网+微博”的用户数据,将此前收集素材和热点的时间大幅压缩,节约时间成本。

  “它不写稿,但它筛选素材,然后告诉你这些素材能够覆盖哪些用户群。”他认为,工业化只能生产出工业品,只有艺术化创作才能创作出艺术品。因而,在创作部分,依然由编剧亲自操刀。

  凌云系统采用微博的私有接口,提取全网的热点,包括资讯、小说、漫画,分析频率,进行权重统计,找出爆点。孙斌称,若将用户可能喜欢的情节要素点预先埋设,在创作过程中就可少走很多弯。

  《万能的外卖小哥哥》就是基于凌云系统牛刀小试的代表作。上线当日,作品即冲至平台第一,当前一直维持前五。它没有连贯的情节,由单元故事拼接。微博动漫与美团建立了战略合作,该作品近期成为了美团外卖的开屏画面。

  “前段时间,里面4个动漫形象刚刚替代了赵丽颖,因为美团觉得它更能体现美团的形象,而且我们没花钱。”孙斌笑言。

  在现实题材部分,“12岁孩子弑母案”“山东电信诈骗案”等新闻通常能引起社会的强烈关注,大众在信息流时代,难以辨别虚实。微博动漫与最高人民检察院合作,将已经解密的案子做成动漫,不失为一种寓教于乐的破圈新方式。

  “在动漫行业,你可能永远想象不到把它与《法制进行时》结合。实际上,如果你这么做了,才能获取更多用户,当然前提是你能提供让这些用户感兴趣的内容。”孙斌透露,微博动漫将于今年推出7部主打作品,其中包括4个长篇连载和3个短篇;同时,还与南派三叔合作了几部作品,不久后会面市。

  在他看来,需要破圈的还有营销手法。如果仅局限于互联网营销,道很窄。若想获取更多受众,需使用他们日常触手可及的营销手段,包括那些此前因高成本或高精力所摒弃的手段。例如,覆盖父母年龄层的广告,若投放于应用商店根本无济于事,更易于触达他们的方式依然是电视、、或口口相传。

  截至2018年Q3,依托于4亿多微博日活的庞大用户基数,微博动漫核心用户已飞升至3000余万,泛二次元用户数量达2.48亿,3.4万头部用户覆盖了3.5亿粉丝。在Z时代群体的影响下,微博的动漫领域整体用户激增,核心用户占比12.6%。

  在此境况下,孙斌直言看好国漫。“只要有做成超级IP梦想的人,就绕不过动漫这个领域。因为做影视是一个300人起的团队,一个人掉链子,项目就会出现危机。做动漫,大概是不到10人的团队,掉链子的几率就少了很多。而回到文字出版行业,又变成了一人决定成败。”

  他认为,只有动漫行业,风险没那么高,成本也没那么高。动漫产业若从打造文化符号的角度来看,是最适合向文娱领域发展的,它比影视行业和文字出版行业都更适合,天花板非常高。

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